Арт-менеджмента



страница27/51
Дата21.11.2018
Размер2.52 Mb.
Название файлаStudmed.ru_novikova-gn-tehnologii-art-menedzhmenta_18c351b7ff9.docx
ТипУчебное пособие
1   ...   23   24   25   26   27   28   29   30   ...   51
Массовый маркетинг представляет собой программу, в рамках которой какой-либо стандартный продукт предлагается всем потребителям,

  • Концентрированный маркетинг представляет собой программу, ориентированную на конкретный рыночный сегмент, на одну однородную группу.

  • Дифференцированный маркетинг рассчитан на разработку программы, ориентированной на несколько рыночных сегментов, для каждого из которых разрабатывается определенный набор маркетинговых мероприятий.

  • Потребительский маркетинг представляет собой маркетинговую стратегию, в рамках которой каждый потребитель рассматривается как отдельный сегмент.

    При этом под сегментом мы понимаем группу потребите* лей, характеризующуюся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и набор предлагаемых стимулов. Сегментация рынка предполагает его разделение на четкие группы покупателей (рыночные сегменты).

    При сегментации рынка используются такие критерии, как:



    1. Географическая сегментация - деление рынка на различные географические страны, регионы, области, города и т.д.

    2. Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.

    3. Социалъно-эко}Юмическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

    4. Психогеографическая сегментация ~ деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных качеств потребителей,

    5. Поведенческая сегментация ~ деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, отношений, характер использования товара или реакция на него.

    Существуют много способов сегментации рынка, но чтобы рыночные сегменты были полезными в деятельности менеджера по маркетингу, они должны удовлетворять следующим характеристикам; измеряемость (размер и покупательная способность рынка); доступность (степень, которая способна обеспечить рынок); реальность (степень прибыльности).

    Очень важным моментом в сегментации потребителей является следование критериям эффективности:



    1. различие между группами потребителей в мотивации;

    2. сегменты не должны пересекаться;

    3. достаточное сходство в каждой группе;

    4. достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия расходов;

    5. доступность сегментов;

    6. свой комплекс маркетинга.

    Сегментация тесно связана с позиционированием товара на рынке, которое обеспечивает ему (товару) определенное место на рынке и в сознании целевого потребителя, при этом характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевого потребителя; должны быть четко различимы в глазах потребителя; должны быть объективны.

    Маркетинговая деятельность арт-менеджера по изучению зрителя-потребителя направлена на определение структуры потребительских предпочтений на рынке услуг, предлагаемых учреждением культуры и искусства. Целью такого исследования должно стать определение реальной и потенциальной аудитории, публики, ее стилей жизни, ценностей, интересов, уровень культурного развития.

    Маркетинг организаций и учреждений культуры представляет собой нечто большее, чем простое продвижение товаров и услуг на рынок. Основываясь на маркетинговых исследованиях, учреждения (предприятия) социокультурной сферы или отдельные его представители (арт-менеджеры, продюсеры) выпускают (изготавливают) такую услугу (продукт), которая необходима на данном этапе потребителю.

    Поэтому применение маркетинговой концепции управления подразумевает понимание отличия услуг в социокультурной сфере от материальных товаров и возникающих в связи с этим особенностей маркетинговой деятельности отдельных лиц, организаций и предприятий.

    Под услугами обычно понимается любое мероприятие и выгоды, которые одна сторона может предложить другой, а также это могут быть неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо. При предоставлении услуги профессионализм кадров рассматривается как составная часть продукции. Сама же услуга обусловлена следующими факторами:


    • природой услуги;

    • сложностью стандартизации и контроля качества;

    • отсутствием склада услуги;

    • важностью временного фактора;

    • структурой каналов распределения.

  • В различных видах услуг важность того или иного фактора различна.

    Фактор «природа услуги» обладает такими характеристиками, как неосязаемость, неотделимость, изменчивость, недолговечность, невозможность хранения. Услугу можно предоставить тогда, когда появляется заказ, при этом сами клиенты являются непосредственными участниками процесса и влияют на его конечный результат. Потребитель сам включается в процесс производства услуги, а продавец должен проявлять заботу не только о том, чтобы производить, но и о том, как производить. Менеджеры должны управлять не только своими служащими, но и в определенной степени и клиентами. Степень же контакта менеджера со зрителем может быть различной. Какие-то услуги предоставляются с помощью технических средств (компьютерные информационные системы, автоматы по продаже билетов и т.п.), другие же услуги неотделимы от того, кто их представляет (концертные залы, стадионы, дома и дворцы культуры, киноконцертные залы). Комплекс маркетинга зависит от участия потребителей в процессе производства услуг.

    Изменчивость услуг в сфере культуры связана с тем, что качество однотипных услуг колеблется в широких пределах в зависимости от квалификации работников, уровня конкуренции, тренировки и обучения персонала, наличием или отсутствием коммуникаций и информационного обмена внутри организации, степенью поддержки менеджерами сотрудников.

    Важная особенность услуги - их недолговечность, «сиюминутность», невозможность хранения. Именно поэтому значительное внимание отводится прогнозированию спроса и планированию предложения подобных услуг, а также гибкой политике ценообразования и мерам продвижения услуг на рынок.

    Вспомогательные услуги, которые разрабатывают менеджеры по маркетингу, играют роль поддерживающих, чтобы основную услугу сделать более привлекательной, повышают ее стоимость, выделяют ее в сравнении с услугами конкурентов.

    Следующий фактор - «сложность стандартизации и контроля качеством» - применяется в том случае, когда не все характеристики услуги могут быть отражены количественно и проверить их соответствие стандартам качества можно лишь в режиме реального времени. В этом случае большое значение приобретают критерии качества услуг. Маркетологи в своей деятельности выделяют десять таких критериев:



    • надежность (способность учреждения выполнить обещанную услугу);

    • доступность (возможность получения услуги без очереди, ожидания);

    • безопасность (услуга не должна подвергать посетителя риску или опасности);

    • доверие (показать, насколько можно доверять фирме или лицам, оказывающим услугу);

    • понимание клиента (узнать интересы клиента и оценить усилия фирмы, направленные на их удовлетворение);

    • ответная реакция (стремление и желание служащих помочь посетителям учреждения культуры в разрешении их проблем);

    • компетентность (знания и навыки персонала для квалифицированного предоставления услуг);

    • вежливость (внимательность, любезность и учтивость сотрудников к своим клиентам);

    • материальное окружение (интерьер, освещенность, внешний вид персонала);

    • коммуникации (информационное обеспечение учреждения, творческой фирмы).

    Третий фактор - временной - достаточно затруднительно точно определить, поскольку услуга осуществляется в режиме реального времени. Однако должны существовать предельные временные рамки на предоставление услуги.

    Четвертый фактор представляет собой структуру каналов распределения информации, которая осуществляется с помощью технических средств, СМИ.





    Поделитесь с Вашими друзьями:
    1   ...   23   24   25   26   27   28   29   30   ...   51


    База данных защищена авторским правом ©danovie.ru 2017
    обратиться к администрации

        Главная страница