Арт-менеджмента



страница28/51
Дата21.11.2018
Размер2.52 Mb.
Название файлаStudmed.ru_novikova-gn-tehnologii-art-menedzhmenta_18c351b7ff9.docx
ТипУчебное пособие
1   ...   24   25   26   27   28   29   30   31   ...   51
Исследование мотивов поведения посетителей культурных учреждений решает задачи прогнозирования поведения определенных групп посетителей для конкретного учреждения культуры. Исследуя мотивы посещения конкретных форм арт-проектов, менеджер по маркетингу выявляет индивидуальные и групповые мотивации, определяет их главные черты. Он также устанавливает, в какой момент и как появляется мотивация у той или иной группы людей. Такие материалы становятся базовыми при разработке рекламно-маркетинговой акции. Например* при выявлении приоритета ценностей семейной жизни и материнства у работающих женщин опытный менеджер строит свою кампанию на разработке концепции любви матери и ребенка. Главная мысль* которая разрабатывается в рекламе, может быть сформулирована следующим образом: «Ребенку необходим образованный, культурный родитель. Игнорируя себя как личность, вы лишаете ребенка хорошего родителя. Позвольте театру стать подарком для вашего ребенка».

Менеджер умело использует выявленные потребности и мотивы посещения культурных программ, будь то «снобистские» мотивы, мотивы, связанные с желанием своего духовного роста, желанием идти в «ногу со временем», экологические и другие социальные мотивы в разработке маркетинговой и рекламной концепции.



Исследование востребованности зрителем конкретной формы, творчества отдельного артиста или коллектива позволяет определить степень насыщенности или потребности в них рынка и определить шаги по созданию новых форм деятельности, улучшения или модернизации хорошо себя зарекомендовавших!’ форм.

Анализ систем и методов реализации культурных услуг позволяет определить эффективность реализации проектируемого продукта в условиях конкретного района, учреждения культуры, а также выявить торгового посредника.

Наращивание площадок для концертных программ, планирование гастролей, организация обмена экспозициями и т, п. проводится при исследовании динамики продаж билетов, издержек при организации мероприятия и прибыли предприятия.

Изучение конкурентов позволяет установить главных конкурентов на рынке культурной продукции, выявить их слабые и сильные стороны, получить информацию о финансовом положении конкурентов и особенностях их производственной деятельности и управлении.

Исследование видов, типов рекламной продукции конкурентов помогает менеджеру по маркетингу определить наиболее эффективные способы воздействия на потребителя с использованием наиболее популярных СМИ.

Кроме того, маркетологи определяют и разрабатывают системы скидок и эффективные способы продвижения своего товара на рынке культурных услуг, чтобы заинтересовать как посетителей, так и распространителей билетов и организаторов услуг.

Ни одно маркетинговое исследование не может проводиться без общей маркетинговой концепции (определения содержания, целей и духа рекламной кампании). Она обязательно включает в себя определение идеи кампании, которая находит свое выражение в разработанном слогане, логотипе, выборе шрифтов и фирменного стиля.

Представление о том, что сфера культуры и искусства не всегда нуждается в проведении маркетинговых исследований и разработке маркетингового концепта, является глубоко ошибочным, так же, как и расчет на то, что сфера культуры рассчитана на людей, у которых развиты культурные интересы и они способны самостоятельно интересоваться искусством и следить за потоком культурной продукции.

Именно разработка стратегии рекламной кампании, определение формы рекламной продукции (плакаты, программы, слайды, клипы), динамика реализации маркетинговой программы, планирование работы со средствами массовой информации позволяют предлагать культурный продукт самым широким слоям населения, влияя тем самым на формирование у них определенных ценностей, взглядов. Тем самым менеджер по маркетингу включает предполагаемого покупателя культурного продукта в деятельное участие по выбору того или иного продукта, делая их участниками создания ценностей современной культуры.

Афиши, буклеты, билеты отражают уровень развития организации культуры. Имидж рекламируемой продукции должен быть ясным, узнаваемым. Рекламная же информация обязательно выстраивается в зависимости от потребностей каждой конкретной группы и включает в себя:

- главный идентифицирующий знак (логотип);


  • внешний знак (знак на здании, дизайн здания, дорожные знаки);

  • указательные и другие знаки внутри помещения;

  • печатный рекламный материал, ежемесячные бюллетени (репертуар, каталоги, приглашения, билеты, афиши, реклама в прессе);

  • рекламный материал для средств массовой информации, серия рекламных материалов в прессе, рекламные ролики и записи.

Поскольку услуги, разрабатываемые учреждениями культуры, достаточно сложно стандартизировать, так же, как и оценить качество до их потребления посетителями, менеджеру по маркетингу необходимо учитывать психологические мотивы и объективные критерии, которыми руководствуется потребитель при выборе культурной услуги.

Следует отмстить, что на посетителя учреждения культуры, публику, пришедшую на концерт, как и на любого зрителя вообще, достаточно серьезное влияние оказывает информация. Be можно получить от личных источников (друзей, знакомых, коллег по работе). Это так называемая информация (реклама) «из уст в уста», причем большинство исследований доказывает, что наибольшим доверием пользуются как раз личные источники. Другими источниками могут стать СМИ, рекламные сообшения на улицах, в транспорте и т.п. Некоторые учреждения культуры привлекают к информационно-презентационным и рекламным* программам дополнительно анимационные формы и методы, К примеру, выставка может сопровождаться музыкальнодраматическим выступлением, в залах музея изобразительного искусства им. Л.С. Пушкина организуются уже ставшие традиционными «Декабрьские вечера», театральная постановка сопровождается выставкой, проведением лекции и др.

При оценке «осязаемого» качества услуг значительную роль играют цена, оборудование и уровень его применения, своеобразный образ услуги и реноме «фабрики услуг», впечатление от персонала, позиционирование услуги как высококачественного товара, что позволяет удерживать цену на достаточно высоком уровне, формировать у клиента чувство доверия к фирме и уве-

ренность в правильности своего выбора. Причем при выборе услуги могут возникнуть ситуации:



  1. зритель-потребитель выбирает среди альтернативных вариантов;

  2. зритель-потребитель определяет отношение к данному виду услуги, исходя из своего опыта;

  3. зритель-потребитель получает дополнительную информацию об услуге.

При покупке культурной услуги уровень ощущаемого риска достаточно велик, что объясняется природой услуги. Даже некачественный концерт невозможно вернуть назад. Среди рисков, с которыми сталкиваются потребители культурных услуг можно выделить следующие:

  • риск исполнителя;

  • физический риск;

  • финансовый риск;

-психологический риск;

-социальный риск;



  • риск потери времени.

В последнее время разрабатываются меры по защите прав потребителей услуг, которые могут определить денежный эквивалент тому ущербу, нанесенному некачественной услугой. Вспомним московский опыт возврата части стоимости билета за некачественный или непонравившийся спектакль.

Необходимы также разработка гарантии получения зрителем желаемого результата и снижение уровня риска получения некачественного концерта, спектакля, зрелища или какой-либо иной услуги, наличие альтернативных услуг (аудио- и видеопродукции концерта, спектакля, выставки и т.п.). Кроме того, следует подумать о выгоде, которую может получить зритель от посещения мероприятия, от прихода в конкретное учреждение культуры: концертный зал, выставку, театр. Поэтому необходимо продумать систему поддержания интереса у постоянных посети- тслей-фанатов, скидок оптовым покупателям билетов, предложение дифференцированной услуги, исходя из вкусов клиентов при корпоративных мероприятиях, стимулирование мотивации посещения выступлений данного артиста, театра, музея.

Итак, подведем некоторые итоги. В современных условиях функционирования социально-культурной сферы учреждения культуры должны опираться на детальное изучение рынка товаров и услуг и их потребителей. Значительных успехов менеджер по маркетингу как профессионал достигает в том случае, когда учреждение культуры, в котором он работает, адекватно отражает ожидания реальных и потенциальных потребителей культурной продукции.

На основе изучения потребностей реальной и потенциальной аудитории, внедрения новых форм деятельности, совершенствования технологии организации досуга менеджер проводит маркетинг услуг, причем круг маркетинговых исследований, проводимых в сфере культуры, широк и разнообразен. При организации гастрольных поездок и артистических турне, оказывая культурные услуги, ориентированные на конкретные сегменты рынка, менеджер проводит маркетинг мест. При анализе содержания культурных услуг и отношения к ним потребителей менеджер проводит маркетинг идей. Маркетинг личности занимается изучением деятельности знаменитостей, эстрадных звезд, выдающихся спортсменов, писателей, которые ((Прокатываются» на сцене учреждения культуры. Маркетинг изделий разрабатывает сувенирную, изобразительную продукцию и т.п. Маркетинг организаций занимается разработкой деятельности учреждений на основе сотрудничества. Названные направления в том или ином сочетании и соотношении должны быть положены в основу планов маркетинговых мероприятий учреждений культуры.

Вопросы для самопроверки:


  1. Что такое «маркетинг»? Каковы его функции?

  2. Раскройте основные виды маркетинговой деятельности в арт- менеджменте.

  3. Каковы стратегии стратегии сегментации потребителей на рынке шоу-бизнеса?

  4. Охарактеризуйте факторы, обуславливающие качество культурных услуг.

Рекомендуемая литература к теме 2.3



  1. Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   24   25   26   27   28   29   30   31   ...   51


База данных защищена авторским правом ©danovie.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница