Арт-менеджмента



страница29/51
Дата21.11.2018
Размер2.52 Mb.
Название файлаStudmed.ru_novikova-gn-tehnologii-art-menedzhmenta_18c351b7ff9.docx
ТипУчебное пособие
1   ...   25   26   27   28   29   30   31   32   ...   51
Вейсман А Стратегия маркетинга: J0 шагов к успеху. Стратегии менеджмента: 5 факторов успеха. - М.: Экономика, 1995.

  • Жданова ЕИ. и др. Управление и экономика в шоу-бизнесе: Учеб* ное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2003.

  • Котлер Ф, Основы марке тинга. - М.: Прогресс, 1993.

  • Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996,

  • Новаторов В.Е. Маркетинг культурных услуг: Монография. - Омск, 1992.

  • Пригожим И.И. Политика - вершина шоу-бизнеса. - М.: Алкигам- ма, 2001.

  • Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. - М,: Аудит, ЮНИТИ,

    1998.

    1. Чижиков В.В., Чижиков В.М. Введение социокультурный менеджмент: Учебное пособие. -М: МГУКИ, 2003.

    Тема 2.4. Технологии PR и реклама
    в сгрт-менеджменте

    Рынок арт-индустрии в постсоветский период развивается необычайно быстро. Беспрецедентной является скорость расширения и смены ассортимента товаров и услуг в этой сфере. Острота конкуренции заставляет решать в первую очередь те проблемы, которые связаны с распространением и сбытом культурной продукции. Информационное воздействие на рыночную среду в этих условиях - жизненно необходимый фактор, определяющий коммерческий успех. Эту функцию берет на себя PR (паб ли к рилейшнз) - структура, которая создается для анализа коммуникативных потоков, для налаживания позитивных отношений между артистом, театром, концертной фирмой и общественностью.

    Правильно поданная информация о культурном продукте стимулирует мотив для посещения или приобретения этого куль-гурного продукта. Специалист по связям с общественностью (PR), таким образом, влияет на формирование ценностей, взглядов, что делает его участником создания определенных форм современной культуры.

    PR-специалист занимается формированием как идеологии фирмы, коллектива, отдельной «звезды», так и выстраиванием коммуникаций особого типа в системе зритель - артист, подогревающих интерес к личности «звезды», ее творчеству.

    Выстраиваемые отношения, как правило, покоятся на существующих коммуникационных потоках, поскольку для успешного функционирования учреждения культуры необходимым является учет мнений и настроений как собственных сотрудников, участников и исполнителей творческих проектов, гак и многочисленных зрителей, посетителей арт-проектов.

    Специалист PR «работает» с общественным мнением, внедряя в сознание потребителя культурной продукции ту или иную идею, заставляя зрителя поверить в превосходство над конкурентами предлагаемой услуги (концерта, театральной премьеры, вернисажа и тлт), разработанной идеи, мифа.



    Поскольку применение средств PR основано на особенностях человеческого восприятия, можно дать ему следующее определение: «Павлик рилейшнз - это деятельность управленца по применению средств убеждения, направленная па формирование» коррекцию или изменение общественного мнения в заданном направлении с целью усиления конкурентноспособности одной идеи среди множества конкурирующих» .


    Реклама





    )

    W

    PR |




    Сейлз промоушн


    Директ-маркетинг

    Технологии PR позиционируются в группе маркетинговых коммуникаций, поддерживающих процесс жизнедеятельности продукта. В классической теории маркетинга маркетинговые коммуникации представлены в виде следующей схемы:

    Реклама создает образ товара, фирмы, артиста, группы и направлена на достижение осведомленности о них потенциальных зрителей, поклонников, покупателей.

    Сейлз промоушн решает задачи побуждения к совершению покупок товара, стимулирует работу арт-менеджера, артиста и дилерской сети (распространителей билетов).

    Паблик рилейшнз способствует достижению высокой общественной репутации, благоприятного общественного мнения.

    Директ-маркетинг устанавливает долгосрочные двухсторонние коммуникации между арт-менеджсром, артистом, группой и потребителем (например, открытие именного сайта в Internet, рассылка адресатам рекламных листовок с отрывными купонами).

    В реальной практике маркетинговые коммуникации используются как по отдельности, так и в различных вариантах взаимоотношений.

    Реализация «PR-кампании» обычно подразумевает два этапа: разработку PR-программы в целом и реализацию плана работы со средствами массовой информации на платной основе. PR- программа означает установление связей между менеджером и культурной публикой, включая средства массовой информации, учреждениями, организациями, различными учебными заведениями, заинтересованными деятельностью режиссеров, артистов, художников. К важным задачам относится и определение мест распространения рекламных материалов.

    Общественная информация имеет собственную стратегию, и большое значение приобретает выбор наиболее благоприятного момента для первых заявлений о продукте (показе роликов, рекламе в газете и т.п.) и наиболее подходящей формы рекламы.

    Исторически оформились четыре концепции PR:


    1. «Концепция производственник», которую можно охарактеризовать как деятельность по разработке и выполнению творческого проекта.

    2. «Концепция сбытовик-рекламист», которая определяется правильной реакцией на возникшую ситуацию на рынке индустрии развлечений и эстрады.

    3. «Концепция маркетолог» направлена на изучение ожиданий и потребностей потребителя рынка культурных услуг и потенциального покупателя.

    4. «Концепция модератор», в рамках этой концепции запросы и потребности рынка культурных услуг формируются, корректируются и производятся в соответствии с возможностями учреждения культуры, фирмы, творческого коллектива, отдельного артиста. В рамках данной концепции возможно позиционирование положительных или отрицательных с точки зрения общественной морали явлений, услуг, товаров. В этом случае деятельность PR-специалиста регламентируется законом, а также субъективными представлениями самого специалиста.

    Теоретики и практики, исследующие PR, выделяют восемь шагов, необходимых для осуществления PR-кампании:

    1. Постановка проблемы, что помогает четко определить цели программы с точки зрения PR.

    2. Формулировка целей, которые должны быть достижимыми и предлагать варианты решения проблемы.

    3. Определение потенциальной аудитории, выделение целевых аудиторий, учитывая степень важности каждой группы.

    4. Разработка стратегии, раскрывающей пути достижения

    цели.

    1. Конкретизация тактики, определение последовательных действий для достижения цели.

    2. Разработка календаря, временного графика различных видов действий.

    3. Подсчет бюджета с учетом начисления расходов на непредвиденные обстоятельства (10%).

    4. Конкретизация процедур оценки успешности разработанной программы по определенным заранее критериям.

    Завершенная структура PR-проекта предполагает команду до 30 сотрудников, работающих в шести отделах:

    1. Отделе по связям со средствами массовой информации.

    2. Отделе разработки PR-программ и специальных PR- мероприятий.

    3. Отделе творческих PR-материалов.

    4. Отделе исследований и маркетинга.

    5. Аналитической службе.

    6. Отделе финансовых PRI.

    Арт-менеджер, стремящийся вывести на рынок идею своего творческого проекта, должен понимать, что интерес к идее у широкой аудитории достаточно ограничен, а новый проект может И не найти своего зрителя. Такая ситуация возможна в том случае, если о проекте никто не знает, если информация о проекте был! недостаточно интересна для тех людей, которых она могла бы заинтересовать, и, наконец, если для потенциальных зрителей информация о проекте не интересна в силу иных приоритетов.

    Эти проблемы решаются путем информирования потенциальных потребителей (зрителей) разработанной услуги посредством рекламы. Причем в PR применяются четыре важнейших метода воздействия: метод информирования (прямая реклама О предстоящем событии, проекте), метод патронирования (доверительный диалог с потенциальным потребителем услуги, проявление заботы о нем, понимания ею проблем), метод мотивации (формирование у потенциального посетителя вашего проекта общих с вами интересов), метод модерации (внушение потребителю мысли о приоритетности ваших общих с ним интересов над остальными).

    Специалисты PR, работающие в реальном времени, перечисленные методы применяют в разных пропорциях в соответствии с важнейшим принципом: «воспитывайте своего зрителя (потребителя)». И здесь следует признать, что воздействие коммерческого PR строится на формировании стереотипов восприятия, которые в сознании людей сохраняются длительно время, и поэтому появление продукта или упоминание о нем будит заготовленные в сознании эмоции и действия. В коммерческих PR- кампаниях не существует таких понятий, как «факт», «правда», и перечисленные выше методы строятся исключительно на «вере», «источнике информации», «авторитете», разработанном «мифе».

    Рассмотрим основные типы индивидуального восприятия информации, влияющие на ее отбор подсознанием человека из общего потока.





    Поделитесь с Вашими друзьями:
  • 1   ...   25   26   27   28   29   30   31   32   ...   51


    База данных защищена авторским правом ©danovie.ru 2017
    обратиться к администрации

        Главная страница