Критерии выбора канала товародвижения Сбытовой механизм в маркетинге включает, с одной стороны, каналы распределения



Скачать 17.31 Kb.
Дата21.06.2018
Размер17.31 Kb.
Название файлакритерии выбора канала товародвижения.docx
ТипРешение

Критерии выбора канала товародвижения

Сбытовой механизм в маркетинге включает, с одной стороны, каналы распределения, их структуру, сам процесс выбора сбытовых каналов, а с другой – действия по разработке и реализации товара в процессе маркетинговых мероприятий.

Выбор каналов распределения товародвижения является сложным управленческим решением, так как самым непосредственным образом влияет на все другие решения в комплексе маркетинга. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. При этом необходима сравнительная характеристика затрат предприятия на возможные каналы сбыта.

Канал распределения товародвижения можно понимать как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к покупателям. Поэтому необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

При последовательном переборе возможных путей каналов товародвижения принимаются решения относительно следующего:



-- какова возможная протяженность канала распределения (количество уровней). Уровень канала товародвижения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и праву собственности на него к конечному потребителю. Длина канала распределения – это количество уровней канала распределения. Ширина канала распределения – количество участников на одном уровне;

-- каковы типы и количество посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, розничные, мелкооптовые);

-- каковы взаимоотношения между участниками (сотрудничество или конкуренция).

Прямые каналы передвижения связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть эффективным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован на ограниченном регионе. При этом реализуемая продукция требует специального вида обслуживания или должна существовать достаточная сеть собственных складов на рынках сбыта. Чаще всего прямые каналы устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою по-особенному маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Большинство товаров лучше реализовывать через посредников. Именно, такие, косвенные каналы, обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны резко, отказаться от многих сбытовых функций и расходов. А также по-своему готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Причина кроется в возможности посредников выполнять функции сбыта более эффективно и с меньшими затратами, чем это делал бы сам производитель:



во-первых, сокращается количество прямых контактов с потребителем, на организацию которых потребовались бы значительные временные, трудовые и финансовые ресурсы;

во-вторых, производителю всегда удобнее работать с крупными партиями товара (поставлять), отдельному же потребителю – с мелкими порциями товара (приобретать, потреблять);

в-третьих, разнообразится ассортимент товара в зависимости от предпочтений покупателей. Более того, покупатели сэкономят усилия, приобретая в одном месте одновременно нужные товары;

в-четвертых, улучшается обслуживание потребителей, в связи с большой “приближённостью” посредника к сфере потребления, приспособленностью к требованиям “на местах” и т.д.

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.



Здесь также существуют определенные критерии выбора товародвижения: прежде всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большой частотой.

Наилучшим является тот канал распределения, который обеспечивает: исполнение всех функций процесса товародвижения; исполнение их лучше конкурентов; более низкие издержки в сравнении с другими каналами. Выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов и параметров самого товара, покупательского поведения, состояния рынка и т.д.

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, тем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы как условия хранения, сроки хранения и так далее. В общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трёх факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его перемещения к конечному потребителю. Если распределительная цепочка коротка, производитель, сохраняя большой контроль за товаром, способен охватить менее широкий сектор рынка и несёт расходы, связанные с хранением товаров, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и менее контролируемым.

Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©danovie.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница