«Учебный центр «ресурс» pr в деятельности учреждения культуры



страница10/22
Дата21.11.2018
Размер0.74 Mb.
Название файлаЧастное образовательное учреждение дополнительного профессионального образования.docx
ТипУчебно-методическое пособие
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   ...   22
Оперативный план PR-кампании охватывает мероприятия годового цикла. Годовые PR-кампании - основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл событий в быту и на производстве настраивает целевую аудиторию на благоприятное восприятие PR-кампании, если она учитывает сезонные потребности людей, модель их поведения в течение года (скажем, образ жизни студенческой молодежи, отпускников и т.п.).
Как составная часть долгосрочного плана оперативная PR-кампания служит испытательным полигоном для стратегических идей и установок. Исправление и уточнение «глобальных» целей учреждения постоянно происходит по итогам годовых PR-кампаний.
Ситуативный план PR-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана и способы решения новых, неизвестных ранее задач.

Этот план содержит:



- описание существа задачи (проблемы новой ситуации);
- определение цели;
- PR -средства решения проблемы;
- объекты воздействия этих PR -средств (целевая аудитория, массовая аудитория и т.п.);
- примерные расходы;
- методику оценки эффективности.

Каждая из позиций оперативного (годового) плана PR-кампании получает детальную разработку в виде плана-графика. Предмет плана-графика - конкретная PR-акция, расписанная по временному циклу, по конкретным исполнителям и взятая в связке с перечнем материалов в средствах массовой информации.

Важной составной частью PR-кампании является грамотно подготовленное PR-обращение. Концепция PR-обращения содержит краткую характеристику целевой аудитории (масштаб, демографические данные, лидеры мнений, кто принимает решения, потребности, интересы, предпочтения), указание на основной канал доставки информации (средство общения), способ персонализации (кто предъявит текст от имени учреждения), основная идея обращения, имидж.

А т.к. массовая аудитория СМИ неоднородна, поэтому нужно определить, что именно адресовать читателям газет и журналов, ТВ-зрителям, радиослушателям. Каждая из этих структур массовой аудитории СМИ нуждается в особом варианте изложения общей концепции PR-обращения. Поведение целевых аудиторий зависит от тех, кто авторитетен для них, кто принимает окончательное решение (покупать - не покупать; поддержать данного лидера - не поддержать и т.п.). Поэтому каждый вариант PR-обращения должен адресоваться именно к этим ключевым фигурам целевых аудиторий. В рамках PR-кампаний именно с ними работают PR-специалисты, убеждая их, укрепляя их доверие к идеям кампании, побуждая к принятию «нужного» решения, «нужным» действиям. Ключевые фигуры дают импульс поведения всей группы.


Главный поведенческий мотив целевой аудитории должен быть четко выявлен специальными исследованиями. Именно мотив поведения вступает в действие вслед за импульсом - высказыванием тех, кто принимает решения.

Таким образом, PR-работа состоит из двух частейпридумывание и методичное скурпулезное продвижение своих идей (причем креатив – суперважная часть работы, но на его долю приходится, наверное, 10 – 15 процентов трудозатрат. Большую часть времени и сил занимает «заклеивание конвертов», рассылка e-mail, телефонные звонки - рутинная деятельность, направленная на налаживание коммуникации и поддерживание отношений).



Концепция PR-кампании соединяет в едином замысле постановку целей и задач, формулировку основной проблемы, а также принципиальный способ решения проблемы и средства реализации плана действий (ближайших, перспективных, стратегических).

3.2. Каналы распространения информации

В процессе реализации PR-кампании важное значение приобретает способ доставки PR-обращения: любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои технические лимиты и ограничения. Лучше знать обо всех каналах.



СМИ в настоящее время - это самый массовый канал, охватывающий громадную аудиторию. Поэтому большинство учреждений культуры стремятся сотрудничать со СМИ. Масс-медиа со своей стороны тоже проявляют нескрываемый интерес к культуре. Ведь не только учреждениям культуры нужно сообщить о себе общественности, смысл существования информационных служб - добывание новостей. Сэм Блэк. в работе «Паблик Рилейшнз: Что это такое?» ( М., 1990, с. 58, 59) выделяет три основные задачи ответственного за связь с прессой:



Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   6   7   8   9   10   11   12   13   ...   22


База данных защищена авторским правом ©danovie.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница