«Учебный центр «ресурс» pr в деятельности учреждения культуры


Глава 1. Связи с общественностью в сфере



страница2/22
Дата21.11.2018
Размер0.74 Mb.
Название файлаЧастное образовательное учреждение дополнительного профессионального образования.docx
ТипУчебно-методическое пособие
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22
Глава 1. Связи с общественностью в сфере деятельности учреждения культуры: определение, специфика.

1.1. Определение "Public Relations"

В коммуникативном пространстве информационного общества до сегодняшнего момента, пожалуй, не было более мистифицированного явления, чем public relations (далее PR). Но, это мало кому понятное занятие с эфемерными целями и достаточно сомнительными средствами в последнее время обретает конкретные программы, реальные бюджеты и профессиональных исполнителей, т.е. превращается в самостоятельный вид деятельности. Это направление завоевывает все больший авторитет, становится основным рычагом влияния на современное общество, занимает важнейшие позиции не только в области политики и бизнеса, но и в социально- культурной сфере.

До сих пор единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая «паблик рилейшнз», не существует (хотя связям с общественностью начинают уделять внимание еще в Древнем Риме, где они легитимизируются в девизе "глас народа - глас Божий"). Есть свидетельства, что впервые термин «public relations» предложил в начале ХХ века третий президент США Томас Джефферсон (создатель Декларации независимости), а за последние десятилетия предлагалось множество самых разных толкований этого понятия.

Исторический интерес представляет определение одного из родоначальников PR Айви Ледбеттера Ли. В 1906 году он разослал свою историческую «Декларацию о принципах»:

«Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делается в открытую. Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашего рекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостью поможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутых фактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающие сведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институты распространяют большое количество материалов, в которых теряется элемент новизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить эту информацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяю только те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверить любому».

Это заявление ознаменовало революцию в отношениях между деловыми кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение к общественности, которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желанием информировать общественность.

IPR - Институт общественных отношений, созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще действующее (с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение PR. Оно звучит так: «PR — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью», где под «общественностью организации» понимаются сотрудники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).

Сэм Блэк - бывший руководитель Международной ассоциации PR (ИПРА), в своей книге, посвященной PR, предпочитает краткое и всеобъемлющее определение: «PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»

Возможно, что одно из лучших ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 2 августа 1978 года. В нем говорится: «PR — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности».

Важно отметить, что в любом из этих определений понятие «паблик рилейшнз» включает в себя:

· любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или учреждениями;

· все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между учреждением и теми, с кем это учреждение вступает в контакт как внутри, так и за его пределами;

· рекомендации по созданию «общественного лица» учреждения;

· мероприятия, направленные на расширение сферы влияния учреждения средствами соответствующей пропаганды, рекламы, специальных PR-акций и пр.;

· мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

При этом «паблик рилейшнз» не является:

· барьером между правдой и общественностью;

· пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов;

· бесплатной рекламой, направленной исключительно на увеличение реализации (хотя PR имеют важное значение для программ реализации и маркетинга);

· набором хитростей и трюков (они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны);

· простой работой с прессой (хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ PR).

Реализация связей с общественностью на практике свидетельствует о существовании разнообразных видов деятельности, которые применяются наряду с PR. К таким относятся пресс-посредничество, продвижение, паблисити, общественные дела, реклама, пропаганда и т. д. Несомненно, наиболее распространенными понятиями, на сегодня являются «паблик рилейшнз», «реклама» и «паблисити».

Следует отметить, что «реклама» и PR очень часто взаимозаменяются, а нередко и употребляются в качестве синонимов. Это неудивительно, так как эти явления - формы маркетинговой коммуникации или продвижения, то есть механизма передачи потребителю своей информации. Другими словами, в практическом маркетинге реклама и связи с общественностью рассматриваются как два тесно взаимосвязанных специальных инструмента стратегии маркетинговой коммуникации учреждения. Как и какую информацию дает реклама учреждения, какие средства сообщения о своих услугах оно при этом применяет, какое получается паблисити - все это влияет на PR-стратегию и наоборот.

Однако между ними существуют отличия, позволяющие установить между употреблением этих понятий четкую границу.





Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22


База данных защищена авторским правом ©danovie.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница