«Учебный центр «ресурс» pr в деятельности учреждения культуры


Глава 2. Стратегические направления PR–деятельности учреждения культуры



страница4/22
Дата21.11.2018
Размер0.74 Mb.
Название файлаЧастное образовательное учреждение дополнительного профессионального образования.docx
ТипУчебно-методическое пособие
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22

Глава 2. Стратегические направления PR–деятельности учреждения культуры


2.1. Создание достойной репутации учреждения («имидж»)

С развитием рыночных отношений в сфере организации досуга большое значение приобрели репутация и имидж учреждения культуры, его руководства и каждого сотрудника. Понятия «репутация» и «имидж» весьма близки друг другу. И часто потребитель (клиент), принимая решение о сотрудничестве, оценивает учреждение культуры по совокупности имеющейся о нем информации, не проводя четкой границы между этими двумя характеристиками. В повседневной жизни мы также часто используем эти понятия как синонимы. И в самом деле, вкладываемый в них смысл во многом идентичен. Одно значение плавно перетекает в другое, так что не всегда просто определить, где мы имеем дело с репутацией, а где - с имиджем. Главное же отличие в следующем: ключевым в определении имиджа является слово «образ», в понятии «репутация» – слова «оценка», «мнение». Управление репутацией – это вторичный процесс управления уже раскрученных информационных потоков, управление имиджем – это первичная настройка массового сознания. Репутацию можно улучшать, имидж – приводить в соответствие.



Репутация - образ, который уже сложился у целевой аудитории, уже создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках учреждения. Это - бесценный капитал учреждения. Потерять доброе имя, «потерять лицо» в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры руководителя, крах учреждения. Грамотные руководители учреждений культуры прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше - среди потребителей. Эта потребность - сохранить репутацию - удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций специалистов PR, направленных на создание благоприятного отношения к учреждению сегодня и в будущем. Репутация, над укреплением которой работают PR-специалисты, должна отвечать представлениям широкой публики о качестве услуг, престиже учреждения, нормах и ценностях его внутренней деловой и творческой жизни и т.п. Не считаться с этой системой отношений публики и учреждения, значит, строить репутацию на ложных посылках - взаимопонимание не будет достигнуто.

Репутация складывается из реальных действий и фактов, но, конечно, в определенной степени под влиянием имиджа-картинки. Основной канал создания имиджа-картинки - визуальный. Логотип, фирменный знак, слоган - составляющие имиджа. Основные же каналы, которые формируют репутацию, - слуховой и текстовый: репутация создается из устных или письменных текстовых сообщений.



Имидж учреждения (корпоративный имидж) - образ, который мы хотели бы, чтобы сложился у целевой аудитории, был бы воспринят группами общественности, властными структурами, партнерами, конкурентами, клиентами и пр. Имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых учреждением и может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Имидж понятен и эффективен, если он соответствует ожиданиям, потребностям и предпочтениям публики, т.е. тем отношениям, которые настолько привычны для аудитории, что стали стилем жизни, базой массового сознания. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают учреждение и желаемое поведение этих групп в отношении учреждения может различаться. Иначе говоря, одно и то же учреждение может по-разному восприниматься инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж учреждения – как представление персонала о своем учреждении. Можно сказать, учреждение имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об учреждении различных групп общественности создает более общее и емкое представление об учреждении. С другой стороны, и для учреждения приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отрасли, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях учреждения. В настоящее время, например, отечественный рынок досуга, превращается из «рынка продавца» (где продавец-учреждение диктует условия) в «рынок покупателя», где условия уже диктует клиент. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления учреждением культуры.

Имидж можно создавать заново (для нового учреждения), изменять. Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных учреждений. Такое учреждение – на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ему некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные учреждения постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления: планирования, организации, контроля. Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно: цели, структура, содержание, исполнители, технологии и количественно: затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность. 
В идеальном виде репутация и имидж совпадают, чего реально не бывает никогда. Бывает и так, что, репутация фирмы в среде профессионалов может быть гораздо хуже, чем у более широкой аудитории. Одной из причин такого несоответствия является расхождение между имиджем и истинной сущностью компании, о которой еще мало известно широким слоям населения.

Упрощая многообразие задач Public Relations, стоящих перед учреждением культуры, можно выделить две основные задачи:





Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22


База данных защищена авторским правом ©danovie.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница